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梁剑:打造“爆款”农产品,这几件事要做好

    新消费和新渠道不断形成的背景下,如何打造出畅销的产品?《品牌农业与市场》杂志社总编辑梁剑认为,打造新时代的“爆款”,要从产品本身、消费者定位、营销方式以及传播模式等方面着手:
    1、极致产品是打造极致品牌的前提条件,产品是 1 ,品牌是后面的 0 ;
    2、锁定自己的目标人群。消费者细分的时代,一款产品、一个品牌人人喜欢、包打天下的时代已经过去,因此要精准定位产品的消费人群,研究不同群体对产品的喜好度;
    3、把握场景爆发的增长空间。产品不仅是物质的,更是某个消费场景的解决方案。从“一日三餐”到“一日五餐”,包括夜宵场景、下午茶场景、零食场景等,企业要通过场景的营造带动消费增长;
    4、把握新传播带来的消费机遇。农业食品企业要抓好从播到传的动能转化,将互联网变成联互网,利用抖音、小红书等当下流行平台,从过去单一单向传播向新营销方面转型;
    5、打造品牌的年轻化与时尚化。随着年轻一代成为主流消费群体,亮眼的包装、个性的设计、流行的代言人等,都是吸引他们的关键因素。
    农产品批发市场仍然是目前农产品流通的主通路, 2016 年农产品批发市场交易额约为 4.7 万亿元,占到农产品流通总额的 70% 左右。这是主要销售渠道,以大宗农产品为主,如蔬菜、水果、粮油等,交易具有显著的季节性。
    农批渠道产品大多以产地品牌出现,产品品牌和企业品牌不突出。最近几年,批发市场变化显著,让企业在批发渠道经营品牌产品成为可能。
    商超正在成为农产品的重要销售渠道。商超具有规模化、集约化、连锁化的特点,有助于农产品品牌形象的提升。但商超进入门槛较高,要求企业必须有完善的品质保障能力,持续供货能力,以及营销组织保障。
    近年来,便利店渠道开始了快速增长。在快消品的基础上,大量便利店开始为社区居民提供包括生鲜、餐饮、居家等一系列的生活综合服务,生鲜、餐饮也成为便利店的重要利润来源。餐饮渠道也是农产品的一个重要销售渠道。2018 年,中国餐饮收入 42716 亿元,比上年增长 9.5% ,成为消费领域中增长最快的门类之一。专卖店这几年发展得非常快,包括水果专卖店、烘焙店、零食店等。这些专卖店的特点是人口流动性大,拥有一批固定的团购客户,或是依托当地旅游产业,吸引专程购买“特产”的顾客。
    如今,农产品电商对农产品的销售也十分重要。许多品牌的引爆是从线上引爆,进而又进入到线下。目前电商渠道可以分成传统的主流电商如京东、淘宝、天猫等, B to B 电商如美菜网、惠农网等,还有社交电商如拼多多、云集、甩甩宝宝、环球捕手等。

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