文 | 唐珂（农业部市场与经济信息司司长）

顶层设计高位发力吹响集结号

为积极贯彻中央1号文件和《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，深入落实部党组决策部署，2017年1月，农业部印发《关于2017年农业品牌推进年工作的通知》，将2017年确立为农业品牌推进年，明确提出以创新为动力，以市场需求为导向，以提高农业质量效益和竞争力为中心，强化农业品牌顶层设计和制度设计，加快培育一批具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的农业品牌，并为全年品牌建设工作设计了详细的路线图和时间表。

政策引领产业带动重大活动精彩纷呈

2017年4月，农业部举办了农业品牌推进大会，总结农业品牌建设经验，部署新时期工作重点，为今后一段时期品牌建设工作指明了方向。

品牌大会展览展示了大米、苹果、奶业、蛋品、水产品、地理标志产品、农业文化等品牌建设成果，设计了中国农业品牌大道。韩长赋部长走在品牌大道上感慨“走在品牌路上，农业大有希望”。同期，还举办了中国农业品牌发展论坛，探讨农业品牌的发展思路、目标、重点和实现路径。这是我国农业系统第一次以品牌为主题召开的全国性大会，各类农业品牌第一次集中联袂亮相，相关农业品牌建设力量第一次集结，吹响全国动员集结号。

会后，各地掀起了品牌创建热潮。河北制定了“区域、企业、产品”三位一体品牌发展战略;安徽制定了“绿色皖农”品牌培育计划;浙江制定了《浙江农业品牌振兴行动计划(2017-2020年)》。在各级政府的推动下，以品牌为引领的市场导向作用明显提升，市场主体加快培育品牌、塑造品牌的劲头空前高涨。

5月，举办了首届中国国际茶叶博览会。这是一次推动茶产业大发展、增进茶文化大交流、促进茶贸易大合作的行业盛会。展会期间举办了中国茶业国际高峰论坛、“世界茶乡·中国之夜”品茶招待会、国际茶咖对话等重大国际性活动，共有46位国内外省部级领导同志出席，12个中央、国务院有关部委和单位参加，全国20个茶叶生产省全部组团参展，汇聚茶和咖啡产品近万种，918家知名企业齐聚，组织了多达68场品牌推介活动，公布了中国十大茶叶区域公用品牌和中国优秀茶叶区域公用品牌。到场专业采购商超过7000家，客流突破6.68万人次，促进了茶叶贸易和茶业交流，推动茶产业走出中国、迈向世界。

9月，举办了第十五届中国国际农产品交易会，将品牌建设工作推向了一个新高潮。农交会聚焦农业品牌，突出成就展示。其间举办的“家乡的味道——我为品牌农产品代言”大型公益活动，26位社会知名人士、30名农民兄弟倾情推介家乡农产品区域公用品牌，20余位省部长现场见证，说着家乡话，叙着家乡情，弘扬家乡的味道。韩长赋部长走上舞台，充满激情地说：“我为中国品牌农产品代言。”本届农交会推选出“2017年中国百强农产品区域公用品牌”。

11月11日，在苏州举办的全国新农民新技术创业创新博览会上，市场与经济信息司组织了河北、山东等五省(区)品牌水果产销对接活动，借着“双十一全民购物节”的东风助力品牌水果推介，号召把我国优质水果卖成“钻石果”。

统筹推进开拓创新品牌建设凝心聚力

首先，领导推动和支持是关键。农业部党组对品牌创建工作高度重视，韩长赋部长在调研、会议中多次强调，要以品牌引领构建现代农业产业体系。各省农业分管领导出席农业部品牌大会、茶博会、农交会等多场重要活动，交流学习各地品牌建设经验做法。

其次，开拓创新是重要动力。我司作为农业部品牌建设牵头司局，坚持结合中国特色农产品优势区创建培育品牌，发挥展会平台优势推介品牌，抢抓互联网战略机遇营销品牌，充分利用公共媒体宣传品牌，积极开展产销对接打造品牌，努力创设品牌发展新格局。各地结合自身实际，坚持创新创造，积累了很多很好的经验。海南每年设立1亿元品牌农业发展专项资金。黑龙江在上海、深圳等城市开设了5家优质农产品物流集散交易中心，直营店208家，确保龙字号品牌农产品直供直销。重庆打造江津富硒产业，迅速树立起自己的特色品牌。青海将品牌建设与创建国家农产品质量安全县、发展生态畜牧业相结合，打造安全绿色农产品品牌。河北整合品牌机构资源，筹建品牌研究院，开展品牌专题培训。

再次，加快培育是主要途径。提高农产品品牌的知名度，增强消费者购买信心，关键是要提升品牌实力和公信力。“家乡的味道”、省部长推介品牌农产品活动等，让地方优质农产品走上了全国人民瞩目的大舞台。我司支持中国农产品市场协会、中国农村杂志社发起成立中国农业品牌创新联盟，集聚品牌建设力量。河南、山东、江苏、吉林建立了品牌目录制度，定期进行发布。青岛市政府出台《农产品品牌建设实施方案》，构建农产品“母子品牌”、品牌评价、品牌标准、品牌营销和监管“五大”体系。云南、辽宁、广东等地也组织开展了名牌农产品的评选活动，全国各省(区、市)共评选出名牌产品1000多个。

最后，宣传引导是品牌化的保证。农业部始终坚持加强品牌农产品和创建工作的宣传和引导，努力构建纸媒有板块、电视有画面、电台有声音、网站有动态、微信群有消息、朋友圈有喝彩的农业品牌宣传格局，组织开展全国百家合作社百个农产品品牌公益宣传活动。河北实施“燕赵农业品牌计划”，整合媒体资源，对知名品牌集中宣传;山东打造“空中博览馆”，利用山东航空公司飞机餐桌板广告位，宣传12个区域公用品牌;陕西财政支持2100万元，开展特色优势农产品品牌宣传推介试点。

促进流通挖掘特色品牌带动产业发展

产销对接是我司的一项基础性工作。2017年，农业部共组织开展了扶贫促销、产销对接、营销推介等活动33场，580多个经销商或企业参加。2017年的产销对接活动更加强调对品牌农产品的推介宣传，并且专题开展品牌农产品的产销对接。我们组织了新疆特色农产品产销对接、京津冀品牌农产品产销对接等亮点活动，品牌农产品的销售额大幅提升，品牌知名度显著提高。

中国特色农产品优势区是中央1号文件和中央农村工作会议确定的一项重要任务。2017年12月26日，九部门联合印发了《关于认定首批中国特色农产品优势区的通知》，全面开展特优区创建工作。特优区与品牌建设两者密切相关，相辅相成。首批认定的特优区要以“中国第一、世界有名”作为品牌建设标准，积极培育区域公用品牌，鼓励发展企业品牌，创建一批具有文化底蕴、鲜明地域特征“小而美”的特色农产品品牌。同时，首批认定的特优区在资源禀赋、产业发展上具有较强优势，主导产品也已经形成较高的品牌影响力，依托特优区建设品牌将事半功倍，各省要制定特优区产品品牌提升方案，上下联动，把特优区品牌尽快打造成国际品牌。

直面困难正视问题品牌强农仍需努力

首先是发展不平衡、不充分的问题。一些地区品牌资源还未得到充分挖掘，区位优势、产业优势、品质优势没能很好地转化为品牌优势。另外，不同农产品品种间也存在不平衡现象。一些品种缺乏统大品牌带动，存在大产业无大品牌的现象。还有就是品牌发展不充分，品牌多、小、弱的问题普遍存在。

其次，在思想认识上存在不到位、有偏差的情况。一些地方“重生产轻品牌”“重评比轻培育”的思维定势还没有完全破除。在落实措施上，对品牌建设基本理论研究不够，缺乏长效推进的耐心和决心。在培育塑造上，一些农业生产主体对品牌形象塑造和培育的主动性不强。在挖掘内涵上，一些品牌的文化内涵挖掘不够，打造的品牌同名化、类似化、空洞化，消费者认同度、市场美誉度不高。

最后，相关制度还不完善、不到位。一方面缺乏顶层设计，各地推进品牌工作缺乏统一的规划和引导，中国农业品牌目录制度亟需建立，政策体系也尚未健全。另一方面，还缺乏长效